本帖最后由 wansien 于 2017-3-23 18:04 编辑
走险棋杰森入江湖 处前沿得失细盘算
“营销？”我知道你们又要咋呼了。“这跟你之前工程师的工作有一毛钱关系么？” 好吧好吧，确实……没什么卵的关系，但是，就像我说的，我有点糊涂了。在读完工程学学位之前（技术学校没有Bachelor学士学位）我的英语辅修专业也很好，平均成绩可比工程学高多了，所以，为什么不呢？ 再有，回望到当初在Sumo的那些日子，当我给自己的扬声器工厂Odeon做完第一个宣传手册，现在回想起来可真是个伟大历程的开始，我们的客户，大鼻子美国人都伸出大拇指连声称赞：“OK，OK”。我想，我要是不干这一行，可能就干广告了吧？（广告：我招你惹你了……） 当时，我感觉有点不爽，老子是工程师啊，就对他们讲，我要做音频产品，而不是画小册子的美编（美编：……）。 但我仍然回到营销这行了。在Sumo，从VP位置（总裁）退出时，我为他们制作了的宣传册和平面广告的了副本，以及电路设计，照片艺术指导等等。 Theta指望我为Cobalt 307（如果我能收一个二手，可能会贴图出来，这个设计第一次实现了喷球磨砂的表面处理，这是Schiit的标志——我们甚至在Audiophilia上开玩笑说，Cobalt 307因为大批量生产而便宜，而不是“由威奇塔快乐的手工艺人制作出来的（指天价设备惯用的说辞）”。）
搞笑的事情： Cobalt307用了蓝色的LED指示灯，只是因为一个原因：嘲笑一下Krell。因为直到Cobalt 307，蓝色的LED价格还非常贵，大概要10美刀一个，但我们有渠道搞了一大批便宜的（不到1美刀一个）。 现在我应该解释一下：我们还没有说到Schiit，因为这个时候这个公司还在孕育期，如果你只想看Schiit的事情，等下一章吧。 这是关于Centric（Centric.com）的故事，一间我仍然在经营的公司（2017年2月，Jason决定不再经营这家公司了，但网站仍然能访问）。Centric是一家为科技、食品企业等做市场营销的公司，也包括一些High-End品牌。几个星期前，Centric刚刚度过了成立20周年纪念日。（指本帖问世的2014年） 但是捏，让我们先来谈谈市场营销这个行当吧。 如果你希望下面的东西，像《广告狂人》电视剧里的那样风云诡谲充满戏剧性，抱歉，你要失望了。顶级的客户，几十亿美元级的广告经理人都在为类似洛克菲勒、罗斯柴尔德以及那些有钱的苏丹油王工作，他们把你住的小镇买下来就跟玩一样容易。 我们没有在那个机会渺茫的的领域试探。想一想：平均30秒的超级碗广告的时长购买成本是1000万美元。这里面400万美元用来购买直播频段，600万美元用来制作，物流，上下线的分成，社交媒体，在线媒体等等的600万美元。 只需要想两个事实： ·1000万美元，大概是一家年产值5000万-1亿美元的科技类小微企业广告预算的6-10倍。 ·1000万美元，高于绝大多数音响类企业的全年毛利润，仅除了个别几家。 所以……是啊，罗斯柴尔德、洛克菲勒、苏丹们。那就是我的意思，当我们每次看见超级碗的广告，你看见的就是这些巨头。多说一点，你知道丰田吧？丰田每款新车，都有1亿-1.5亿美刀的广告预算，而你知道，这不是全年广告！仅仅是新车上市前后的造势！你知道宝洁吧？P&G那个。旗下有个汰渍洗衣粉，有大概5000万-1亿美刀的广告预算，而每一年，每个季度……。这就是为什么当你运营你自己的公司时，那些广告公司的经纪跟你展示什么“品牌营销案例”，建议你去抄袭模仿那些东西，而这些狗屁和一家创业型公司，一点关系也没有。 但是我有点太着急了是吧，没做好准备就上了。你们一定有点困惑，让我解释一下“市场营销”这门生意的一些点滴，你们一定有人坐在那里发出了这样的困惑： A·妈的什么是营销代理，广告代理，公关和社交媒体等的区别？ B·为什么公司们认为他们需要营销——不应该是产品做得好就挣钱吗？ （此句我替杰森，对广大的音响同行，以及不少认为酒香不怕巷子深的发烧友们(其实我认为他们的大脑一直处于自给自足的农业社会)回答一下：没有正确的市场营销，做“真正好”器材的公司，可能第一笔回笼资金还没有挣到就倒闭了）
好吧，让我们了解一下这些机构之间的差异，时代背景大约是2013年：
广告代理。主要开发和投放广告。许多机构认为自己是一个“创意代理”（能喝的醉鬼很多）或“媒介代理”（他们购买广告时长、版面，赚取利润），或两者兼而有之。但今天，它更复杂。他们主要的资源是广播吗？还是在线营销？或者二者都有？他们会喷绘吗？户外广告做么？超市内招？原生广告？社交媒体？而广告代理机构可以做到这一切。
交互媒体代理。这是一种广告代理，但减去印刷，广播和户外广告部分，并添加网络和移动端开发。
社交媒体代理。是一个广告代理商，他们的产品会让你每一个朋友在手机上都看到，像过去的那种疯狂的走门串户型推销员。
设计代理。也是广告代理，但减少对文案内容的关注，并强调漂亮的艺术化视觉传播。
公关代理。在过去，他们是你通往新闻媒体的渠道。他们认识编辑，可以帮助您获取展示空间（就是枪稿）。今天，随着传统媒体（如杂志，报纸等）的崩溃和在线媒体/博客/社交上升，公关公司的转型也很快。
营销机构。这个就像上面所有的机构，但针对不同的领域制定不同的投放与营销策略。通常专注于一个或多个窄众蓝海市场。多多少少，Centric就是一个营销代理。 “好吧，妈蛋的”你说。 “我没有这些代理中介，就干不成买卖了吗？”当然不会，一点都不。你可能不需要一个单一代理。我明白。但现在，让我们回到Centric的诞生，为什么我们要搞营销？
Centric的理念
我开始做营销公司的理由是这样的：
1·嘿，我做了Sumo一大堆产品，Theta也有一堆，还有我自己的公司，所以我有了一些经验。
2·它不是一个制造公司，你不需要去考虑该死的库存，开销，工资，出货等——它很容易，上手更容易。
3·虚拟产品一般来说不会炸掉。
今天回想起来，理由并不充分。但是……嗨！我当年才28岁。从技术副总裁离职，进入一个全新的领域开始一个新的工作，至少当时看起来还是很吸引人的。所以，随着音频产品进入指数价格扩张阶段，我就跑了，并于1994年1月开始经营Centric。
现在，如果你是一个洛杉矶的居民，你可能会想，“嗯，等等，1994年不是有个洛杉矶北岭地震么？”耶……我在大地震前一周创立了公司，地震是我正住在公司大概10英里远。我当时在圣费尔南多镇的山上租了个房子（妈的大款！）我记得当天起得很早，坐在床上看着窗外的镇子发呆，外边已经乱作一团，东西东倒西歪，哦耶。 我还记得起来，妈的，如果这只是在洛杉矶市中心，亲吻这个业务再见。因为没有市中心没有了。 在地震中，重要的是你距离震中有多远。如果震中是Sylmar，我在哪里生活，好吧，完蛋了，但还不是那么可怕。如果震中在市中心，它足够强大，几乎可以击倒40英里外的房子里的一切，像原子弹一样。全完，什么都没了。 再提醒你一下，当时没有互联网。我没有电视，不信里面的胡说八道。我干的都是音频的东西，记得吗？所以我不知道震中在哪里。我跨过地板上的垃圾，跑到车上听收音机。他们说的第一件事就是：LA。它在洛杉矶。 是的。震完了。就这么一回事。 这就是我做的。我到车里去了，去了Valencia看看有没有朋友。这就像在僵尸末日恐怖电影中开车，拖车营地在路边燃烧，电线杆倒塌变压器在起火，但没有人，没有人在路上。 后来，我们发现了震中是北岭，LA本身仍然完好无损。虽然为北岭感到很悲痛，但结果证明世界没有完蛋。由于高速公路瘫痪了，它只是意味着去服务处取测试结果会很麻烦。要记住，当时没有互联网，没有FTP。传输大文件意味着彻底完蛋。 在地震的两天后，我开始在Rancho Cucamonga看到Centric的新希望，XLO Audio。
地震不是什么大事。
而且，在接下来的几年里，我们的客户里有了Threshold，Infinity，3DSystems，Pioneer，Veeco，Compaq Capital，HP等公司，以及一大批其他科技，工业和消费电子公司。 那会儿，一切都很美好。我们赶着第一个互联网热潮的浪潮，做了一些最早的网络开发工作，最早的电子商务，最早的网络营销...所有建立在个人激励的基础上，就像我在Theta看到的。 我们甚至聪明到规避了Web 1.0的糟糕体验，它让我们在一年内从7个光纤网络创业客户降到了0（倒闭了）。 但是，到最后，日子还是要过。营销很有趣。我看到各种疯狂的新尖端技术，客户喜欢我，因为我可以与工程师和科学家谈话，不会被解构为“只认钱的中介”。
我他娘的甚至有一阵子见到了科幻小说般的事情，当他们炫耀那台基于原子力学显微镜的弱相互力测量系统时，他们可以打开单个蛋白质的链和从分子层面上操作它们。 “这就像Neal Stephenson的《钻石时代》里的纳米级注射器，”我说。 在那一刻，两个科学家转身看着我，眼睛睁得大大的，嘴张得老大。 “你也读过了吗？”其中一个问。 “你认为我们是从哪里获得的灵感？”另一个说。 我们还要在营销方面做很多又酷、又尖端的东西。除了一些最早的网络开发和在线营销，我们还能为华纳兄弟公司做最早的社交媒体营销，并促成了HP在《虚拟人生2》中的植入广告，以及用麻省理工的话讲，“最大的虚拟体验”David Rumsey地图项目。我们一直在试验营销领域的新功能。
矛盾的是，这也是为什么我们公司更保守的原因。我们没有看到社交媒体营销的任何价值，除非客户是一间娱乐公司。在虚拟世界中的社交大爆炸从来没有发生。移动设备的确是非常，非常重要，但谁能猜出来做成现实增强设备后会怎样呢？（答案是谷歌踢了铁板）
简明营销学 “那么一个创业者意味着什么？”你问。“或者有这方面想法却还没有动的人？” 嗯，总结一下我们过去二十年所学到的东西，给你几个忠告。 1·大多数公司对爆炸式效果的营销持恐惧态度。给他们看一些吓人的东西，那种令人难以置信的有趣的东西，一般第一个反应（大多数客户），“哇，这太棒了，我们来做吧！”然后两天后，出现一封电子邮件。它通常是这样的：“我们的首席执行官/律师/会计/设计实习生/营销总监的女儿/鱼/狗看着它，我们觉得效果有点太...夸张了”是的。就这么回事。头条忠告：不要害怕脱颖而出。
2·这种恐惧可以影响他们所做的一切，所以最后可能没有任何效果。后续的突破性想法在市场营销环节时并不会停止。它通常影响整个企业，并扩展到产品开发和客户服务。这就是为什么你得到这么多的我的产品和客户服务。“但我们的竞争力来自执行，”产品经理说。“但我们的竞争力并没什么卵用。”客户服务总监抱怨。此条忠告：低水平竞争没任何卵用，把自己搞得平庸。
3·大多数公司都不了解营销方面的做法。 “让我们做社交媒体营销吧，听说它便宜又容易”，或者说“我厌倦了搞网站营销，让我们改变一下”，或者说，“我们所有的竞争对手都去搞了，所以我们需要搞点新鲜的。”或者说，“我知道杂志的效果每年都越来越差，但是我认为我们需要在印刷品上刷存在感。（国内的同行们，这句话眼熟吗？）”这样的话是日复一日的主题。此条忠告：营销应该是一个组合策略，应该让最多的钱花在最有效和可衡量领域的策略，详细分析什么该干，什么不该干，保留对“新”或“有趣的”想法的兴趣。如果营销策略不赚钱，那就不如不做，我再次强调。 下面的，要记住：
1·恐惧感是灵感毒药。恐惧是一次小小的死亡...不，等等，这是《沙丘》里的台词。但这是真的。过于患得患失想得太多，一般不会有什么太好的结果。相信你的直觉。并记住，即使你已经看过演示文稿五十次，大部分的潜在客户都是第一次看到它。如果营销创意部门试图阻止你，你的方向就对了。执行！
2.在恐惧蔓延之前杀死恐惧。如果你开了一家公司，并立即开始担心您的产品是不是跟竞品一样功能齐全，您可以将其命名为RX-4001i-RevA，并希望有人会罔顾类似爱普生这种从天地始开地球形成的时候就存在的大公司，去选择你的产品，那就此停手吧，把产品像大便一样冲掉。苹果的产品从来没有最好的性能、大多数人都有的功能、最大的最显眼的显示器等，但即使如此，它们是世界上最高价值的品牌和公司。（祝福网上所有的DAC\功放\耳放\一体机\国砖的品牌，你们的产品真的很无趣）
3·营销很重要，但不要盲目地做。今天，你可以量化在网上干的任何事情，甚至到哪个广告开始哪个产品的具体销售数据。拿到报告。与代理公司坐下来，开始折磨他们，直到你团队里某个人真的听懂了他们在讲什么鬼，并让他向你解释。做更多实际的东西，而不是虚幻的嘴炮。
a.推论1：广告代理的话请当放屁。他们将分析一些关于品牌形象的事，比如如何完成的现有案例研究，宝洁公司如何构建潮汐式营销品牌，或丰田是如何建立其品牌等等，并暗示这些是您正确的方法。这都是100％的纯放屁。几十年来，这些品牌在单一产品或型号上花费了数亿到数十亿美元。他们是洛克菲勒和中东的油王，而你不是。要创造自己不能被忽视的产品和个性。
b.推论2：见上文，如果代理讲的是“新的东西”，警惕x10000倍。代理商喜欢“新的东西”。那些新型营销策略，往往是混乱的，不可衡量的，只可能给他们自己赢得一个创意奖。因此，他们将讨论一个关于YouTube如何获得120亿观看次数或100万Facebook点赞或300万Twitter关注度的案例研究，但他们将忽略一个显眼的事实：（a）该客户还同时运行着一个1.5亿美元预算的广告活动，或（b）他们是名人，或（c）他们只是幸运的。不要追逐新/容易/便宜这些事情，营销不是这样的。
c.推论3：大众化广告是无法衡量的，较小的市场预算从来都以失败告终。这就是为什么中介喜欢它。好吧，至少是一部分原因。比如较低的预算定为1000万美元或更少。他们会尝试以到达率和呈现率来诱惑你，但最重要的是，你没有能力追踪广告露出到购买的全部信息。而在网上量化，小众广告会更容易。
d。推论4：大众化社交媒体营销几乎从未奏效，除非是娱乐公司。娱乐载体公司有粉丝。他们天生具有社交属性，但几乎其他的公司都不是。人们在那里跟朋友聊天，但不会立即购物。你正在进入他们的客厅、酒吧和他们的咖啡馆。但他们厌恶这样，社交营销在娱乐类项目产生了传统广告10倍的效果，但对于其他公司来说效果只有传统广告的1/10。忘记大的社交媒体平台吧 - 这是一个坑。
e。推论5：另一方面，微社交几乎总是奏效，除非你是个招人讨厌的傻X。寻找对您的产品感兴趣的小型，具体，热情的社区，无论是烧烤，浓缩咖啡机，音响设备还是高档自行车配件，几乎总是值得的。走出去，加入这些社区，回答出现的问题，而不去卖任何东西，是一个很好的方法。但不要以为你是宇宙营销之王是来解救众生的，或者开始攻击其他品牌、网管或论坛成员。有一个问题：大多数公司都懒得做这项努力。这是个艰苦的工作。注重微社交，做好准备，发布，回应，结识新朋友，让一些人对你能脱口而出，让别人感到高兴，并成为您预计的蓝海市场的一部分。
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发表于 2017-3-16 15:20
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