移动阅读革命(？)

真红毛毛

苹果的平板电脑iPad能够上网、听音乐、看照片和视频、玩游戏，但是苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)如何分配他为iPad打通产业链的时间呢？他选择了与媒体和出版界密切接触。

为了平板电脑iPad，乔布斯曾宴请了50位《纽约时报》的相关人士，他还去拜访《华尔街日报》等多家媒体公司，希望能为苹果平板电脑提供更多的媒体内容。在他的努力背后，是一个利用iPad来撬动媒体业变革再走一步的计划。

魔法阅读器？

4月，iPad将正式上市。2个多月前，纽约Pranna饭店宴会厅，乔布斯吃着芒果奶昔和意大利面与《纽约时报》发行人亚瑟·苏兹伯格 (Arthur Sulzberger)亲切会谈，乔布斯演示了iPad的功能以及iPad如何为未来的媒体服务。

当苏兹伯格对于是否应与苹果平板电脑达成独家授权协议仍存疑虑时，《纽约时报》公司已开始寻找对网络版内容收费的方式。《纽约时报》已经准备从 2011年开始在网站实施新闻收费。用户阅读时，《纽约时报》会对用户提供一定篇幅的免费内容，然后由用户决定是否付费继续阅读。

乔布斯希望iPad能实现新闻收费分成。尽管市场调研公司尼尔森近日发布的调查结果显示，愿意为网上娱乐埋单的用户占有不小的比例，但愿意浏览收费新闻的用户为30%。

《纽约时报》内部也对iPad争论不休。他们的科技记者之间也对此发起了公开的争论，有的认为iPad有一些缺陷，但有记者认为该产品仍然可以凭借一系列先进的功能“干掉”亚马逊的Kindle阅读器。

不管怎样，苹果iPad为电子阅读器和电子书市场带来了结构性的变化。用户获取网络内容的方式正在从单纯的阅读文字向获取多媒体内容转变。除了阅读文字外，我们还会浏览图片、观看视频并向感兴趣的内容添加自己的评论。

以《纽约时报》为例，其首页的头条新闻时刻在更新，还需要为读者提供交互式的幻灯片、用户评论以及其他视频和文档的链接。

Kindle的缺陷在于无法提供多媒体内容，不是彩屏，价格还不比iPad便宜多少，而优势就是有利于减轻眼睛疲劳。

“像《哈利·波特》里的魔法报了。”这是一个看到《纽约时报》在iPad上展示带视频报纸时候的网友评论。

投行高盛的分析师预测，苹果2010年iPad销量将达到600万台。苹果已经得到了全球五家最大出版商的支持，还将向其他出版商敞开大门。

对这种带视频的电子报纸，已有分析师预计，嵌入在苹果平板电脑内的出版物的广告价格，有朝一日将超过印刷版，尤其是经过精准定向的视频广告。

而一些新的媒体化项目也不断出现。美国职业棒球大联盟也有在iPad上的应用程序，希望将棒球这项运动变成一项全新体验。借助iPad这个平台，使用者可以在观看比赛期间，随意切换多个不同的视频和音频。他们还可以查阅具体球员的个人数据，以及交战双方的历史比赛战绩。除此之外，他们还可以查阅与该场比赛相关的大量趣味信息。

内容与平台

乔布斯毫不客气地表示，由于对亚马逊感到日益不满，已经有出版商计划从该网站撤下电子书。苹果为配合iPad推出一个在线图书商店iBooks Store，用户可以在其中购买电子书籍，然后在iPad上进行阅读。苹果还与诸多出版商达成了合作协议，将于4月3日提供免费下载的iBooks应用，强化iPad的电子书功能。

Enderle Group分析师罗伯·恩德勒(Rob Enderle)表示，在iPad发布后，亚马逊确实对出版商作出了一定让步，Kindle并不是出版商的最爱。报纸和杂志也不喜欢这款产品，因为 Kindle无法提供嵌入广告。

沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德（Peter S. Fader）认为，对《纽约时报》来说，清楚认识到出版业需要变革具有重大的意义，不但对它自己，而且对每个新闻机构和其他平面媒体组织都具有重要的意义。

全球第二大出版商企鹅出版社CEO John Makinson认为，iPad是一个真正的机会，它创造了付款分配模式，将吸引众多消费者，在平板机上的付款心理将与PC上的付款心理明显不同。 2011年电子书的销售收入将占图书销售总收入的10％。企鹅的电子书将嵌入音频、视频和流媒体。

而美国大型的图书出版商Macmillan已经开始要求Kindle涨价，他们希望自己畅销书的电子版本价格能够从9.99美元调升到12.99美元~14.99美元。亚马逊对此妥协了。

乔布斯的iBooks Store的定价方针允许出版商自行定价，分成策略是出版商拿70%，苹果留30%。此前，亚马逊给出版商35%的分成。

报业需要什么？

谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安(Hal Varian)表示，类似苹果iPad的产品或许能帮助报业公司和传统出版商，但这类公司仍需要彻底的革新。

数字出版将使报纸发行商受益，前提是发行商能重新定义他们的产品，以及他们接触用户的方式。一般情况下，瓦里安表示，报业公司只有35%的成本是用于新闻搜集、编辑和管理等“核心”工作。报业公司支出的53%用于传统印刷媒体的出版，这一成本可以通过数字出版来削减。

报业公司目前陷入困境主要是由于读者数量的下降。自上个世纪90年代开始，报纸发行量持续下降，iPad等产品的机遇在于可以在一天之中的更长时间内吸引读者。好消息是，用户可以在更多场所接触在线信息，发行商应当考虑借助iPad等平台的力量，在读者的非工作时间吸引他们。报业公司可以更好地利用它们获得数据。需要更好地根据新闻上下文提高广告针对性，并更好地对广告效果进行衡量。

康泰纳仕消费者营销部门总裁鲍勃·苏尔伯格(Bob Sauerberg)预计，有朝一日，该公司旗下杂志在苹果平板电脑上的数字版广告费率会超过印刷版，但就短期而言，苹果平板电脑不会给公司业务带来大的影响。想要真正推动公司业绩的增长，可能需要三年的时间。

纽约麦格理资本分析师本·斯特里切(Ben Stretch)也认为，平板电脑对媒体产业起到大的促进作用，要等到2015年才行。

终极形态？

苹果iPad再次点燃平板电脑促进媒体产业的未来期望，但这只是一个开端。平板电脑终极形态应该是“透明捕捉显示+可卷折”。

事实上，只要平板电脑能够实现可卷折，就已经是可以改变出版界的巨大突破。可卷折主要解决终端的携带问题，手机太小，笔记本电脑太重，用来看报纸和图书都十分不便。如果平板电脑可以柔软地卷起或者折叠，那将使出版内容真正占据用户的双手和口袋。

用户就可以随时拿出卷折的平板电脑，展开就可以阅读，那种使用体验无与伦比。而报纸等可以及时将自己的版面推送到用户的手持终端上，附带着图片和视频的内容及广告，用户无需每天多次上网站在新闻的海洋里寻找有用信息，纸质报纸和图书将彻底消失。而传统的报纸和图书出版商或许将因获得更为强大的新渠道而焕发新生，但这仍需等待。

zz第一财经日报